La lecture du livre « De la publicité à la communication responsable » écrit par Yonnel Poivre-Le Lohé a été une révélation pour moi. Je l’avoue. J’avais un peu perdu espoir en voyant autour de moi une réelle méconnaissance du sujet et de nombreuses dérives… Et ce livre est arrivé. Sa lecture m’a fait énormément de bien et m’a surtout fait prendre conscience qu’on peut faire le métier de communicante avec éthique.
Alors, à une période où l’écologie est un sujet dont les marques doivent plus que jamais s’emparer, je vous recommande la lecture de ce livre. ll met en lumière les erreurs récurrentes du greenwashing et vous guidera si vous souhaitez mettre en pratique une communication responsable. Écrit en 2013, il fait toujours autant sens en 2020.
Aussi, dans cet article, nous allons revenir sur les 8 erreurs décrites dans ce livre, fréquemment observées dans les stratégies de communication actuelles.
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Pour ne citer que le livre :
« Le greenwashing est la mise en scène exagérée ou mensongère d’un engagement environnemental. Il peut être pratiqué par une entreprise, un organisme public, une ONG ou un représentant politique.
L’objectif premier des greenwashers (ceux qui pratiquent le greenwashing) : tromper les plus crédules ou les moins bien informés et bénéficier de l’image positive véhiculée par l’écologie.
Ce mot-valise est issu du télescopage de green et de :
- Brainwashing : lavage de cerveau
- Whitewashing : badigeonner à la chaux les murs en mauvais état, un coup de chaux, et hop ! le mur paraît comme neuf. Sauf qu’en dessous la réalité est moins belle. »
Quelles sont les 8 erreurs du greenwashing ?
1. Le « prouve-le-moi »
Cette erreur est la plus courante. Elle consiste tout simplement en une absence de preuve ou un flou artistique sur le bénéfice environnemental d’un produit ou service. Si votre produit respecte l’environnement, il ne faut pas se contenter de le dire. Il faut en apporter la preuve avec des informations vérifiables et démontrer sa plus-value environnementale.
Exemple : Le mot « naturel » ou « 100% naturel » est ajouté sur un produit, sans cahier des charges ou explications.
2. L’alibi écolo
L’alibi écolo est utilisé lorsque seule une partie mineure du produit ou du service offre un bénéfice environnemental. Cette information est alors présentée comme étant la panacée.
Exemples :
- un emballage plus éco-responsable pour un produit déjà polluant et dangereux,
- des opérations « Plante un arbre », où un arbre est planté chaque fois qu’on pollue, ce qui est une compensation dérisoire et forcément suspecte.
3. Le moindre de deux maux
On parle ici de green bashing. Vous avez le choix entre une écologie à la bougie, qui ne donne pas du tout envie, ou une toute petite amélioration du produit ou service qui est simple à réaliser et suffisante pour respecter la planète. Mais bien sûr, ce qui vous est proposé n’a rien de probant. Cette tendance a pour but de stigmatiser les militants écologistes (qui aimeraient bien nous empêcher de polluer tranquillement).
Exemple : Montrer que le vélo n’est pas la solution écolo unique en raison des intempéries, matériel défectueux, réparations compliquées à faire soi-même et qu’il suffit seulement de changer les pneus de sa voiture pour économiser quelques litres de carburant…
4. Le premier de la classe
Ce n’est pas parce qu’on fait mieux que les autres que l’on a rien à se reprocher.
Exemple : Une voiture hybride ne représente que des efforts trop faibles pour qu’une marque automobile puisse mettre en avant un argument environnemental. En effet, la plupart des émissions de carbone d’une voiture ont lieu pendant sa fabrication et non pendant son utilisation.
5. Le mensonge factuel
Le mensonge factuel peut être total ou partiel, par omission ou par ignorance.
Exemple de mensonge par omission : Les écocarburants, qu’il vaudrait d’ailleurs mieux appeler agrocarburants, polluent et ne permettent pas de résoudre le vrai problème du transport. D’autant plus que les écocarburants confisquent des terres qui pourraient servir à nourrir la population.
6. Le « faites-le vous-même »
Certaines marques mettent en avant le recyclage de leur produit, mais bien sûr sans le faire. Car comme vous le savez, ce sont nous, les utilisateurs qui prenons la responsabilité ou non de recycler un produit. L’entreprise se décharge alors totalement sur les utilisateurs en ce qui concerne la fin de vie du produit.
Exemple : Certaines marques se défaussent sur une ONG pour nettoyer des plages, sans rien changer de fondamental dans leurs produits.
7. Le visuel trompeur
Le visuel trompeur est l’erreur la plus évidente faite par les communicants qui sont soit ignorants ou bien tentent de vous manipuler.
Exemples :
- La couleur verte est utilisée pour signifier une implication écologique.
- Dans la restauration, on retrouve le non respect de la saisonnalité des produits, une piètre qualité de la nourriture au goût standardisé ainsi que des effets indéniables sur l’obésité.
8. Le label bidon
Il existe 3 formes de label bidon :
- Le label maison : Les secteurs de l’automobile et de la grande distribution ont créé leurs propres labels maison. Mais on sait tous très bien que lorsqu’on s’auto évalue, on sera forcément moins exigeant.
- Le label tiers : Il est tout aussi peu contraignant et crédible car il n’apporte aucune garantie fiable.
- Le logo-label : Il est souvent désigné par une petite feuille ou un point vert. Il ne renvoie à rien de particulier et peut entraîner une confusion avec les logos officiels.
Et une dernière !
Je rajouterai personnellement une erreur que l’on voit beaucoup : mettre plus de budget dans la communication que dans l’action en elle-même.
Pour information, le livre « De la publicité à la communication responsable » de Yonnel Poivre-Le Lohé est entièrement consultable sur Google Books. Pour ma part, je l’ai trouvé très facilement dans ma médiathèque. Il est aussi disponible dans les librairies (indépendantes bien sûr !). Il a également écrit un article à ce sujet sur son blog.
Pour aller plus loin :
- L’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) a sorti en janvier 2020 un guide de la communication responsable pour vous accompagner dans cette mutation
- Je vous recommande un article de Clémentine Lavote Le greenwashing est mort ! Vive la communication éthique !
- Abonnez-vous à ce compte Instagram @Greenwashing_Lovers
- Testez la qualité et la teneur de vos messages avec le guide anti-greenwashing de l’ADEME
Et vous, quelles erreurs voyez-vous en matière de greenwashing ?
Vraiment très intéressant ton article Ade.